Wenn Social-Media-Manager zu Sklaven ihrer eigenen Zahlen werden

Wenn Social-Media-Manager zu Sklaven ihrer eigenen Zahlen werden

Auf dem fbcamp in Hamburg erläuterten die #Lieblingskollegen in einer eigenen Session, was genau Reputation eigentlich ist, welche (Wettbewerbs-)Vorteile hohe Reputationswerte haben, wie Reputation ‘erworben’ wird und warum es langfristig betrachtet besser ist, sich als Social Media Manager auf die eigene Reputation als wichtigsten aller immateriellen Vermögenswerte des Unternehmens zu konzentrieren. In Ergänzung zu unserem Beitrag “Reputationsmanagement” und der Infografik zum “Reputationserwerb” möchten wir hier unsere sieben Thesen vom fbcamp noch einmal präsentieren und kurz erläutern:

Lieblingskollegen auf dem fbcamp

Auf das Bild klicken um zur Präsentation auf Slideshare zu gelangen.

 

 1. Reputation kann und wird sich nie in Likes, Shares und der Anzahl von Kommentaren messen lassen.

“Erst wenn das letzte Bild geliked, der letzte Tweet gefavt und der der letzte Link geplust ist, dann werdet ihr merken, dass man Reputation so nicht messen kann.” Die verschiedenen Facetten der Reputation und deren Ausprägung lassen sich nur durch Befragungen innerhalb der Stakeholdergruppen erfassen. Dies schon allein daher, weil es nicht die eine Reputation für ein Unternehmen gibt, sondern derer viele: Eine hohe Reputation als Arbeitgeber, als nachhaltig agierendes Unternehmen, als Ideenschmiede und Marktführer usw. Wie soll all das in einem Like gebündelt werden?

 2. Übergeordnetes Ziel jedes Facebook-Postings sollte es sein, auf die Marke einzuzahlen.

Es gibt eine Menge lustige Katzenbilder und Memes im Internet. Auch bringen diese Bilder einer Markenseite viel Interaktion. Doch macht es Sinn? Bringt eine tanzende Katze ein Unternehmen voran, welches Schrauben herstellt?  Bei jedem Beitrag, denn man auf einer Fanpage veröffentlich sollte man sich kurz mit den Zielen und Werten seiner Marke auseinandersetzen. Dies bedeutet natürlich nicht, dass Sie nur noch stupide Werbebotschaften verbreiten sollen. Nein, jeder Mehrwert für den Rezipienten zahlt auch auf die eigene Marke ein. So zum Beispiel guter Service oder hochwertige Informationen.

3. Auch ein Post mit wenig Reichweite ist ein Erfolg, wenn bei den Rezipienten die Botschaft klar wird / ein Umdenken erreicht wird.

Worauf es ankommt: Die individuelle Sicht der erreichten User auf das eigene Unternehmen, die Bewertung vergangener Handlungen und die Annahmen über das zukünftige Handeln dieses Unternehmens positiv zu beeinflussen. Eine solche Veränderung des Werturteils auf der Seite des Botschaftsempfängers gelingt am erfolgreichsten innerhalb der sozialen Umwelt und mittels einer dialogorientierten Unternehmenskommunikation, also insbesondere auch im Social Web. Daher sind wir überzeugt: Auch wenn durch ein Posting und den sich daran anschließenden Dialog nur wenige User erreicht wurden, diese jedoch das Handeln des Unternehmens besser nachvollziehen und akzeptieren können, die Erwartungshaltung an künftiges Handeln positiv beeinflusst wurde oder im Idealfall sogar das unternehmerische Vorgehen in einem Kommentar des Users unterstützt bzw. legitimiert wurde (‘license to operate’) , ist dies ein sehr großer Gewinn. Spätestens in kommunikativen Krisenzeiten ist dieses langfristig erarbeitete Unterstützungspotetntial ‘Gold wert’!

4. Wenn die Story für die Markenbotschaft wichtig ist, dann bringe sie! Auch wenn du wenig Interaktion erwartest.

Solange die Botschaft auf die gewünschte Reputation einzahlt, ist der Beitrag im Zweifel besser zu bringen, als die Information als solches zu verbergen. Über das ‘wie`und ‘wann’ muss natürlich gerade bei schwierigen Themen sorgfältig nachgedacht werden. Im Grunde aber gilt: Wenige erreichte, dafür aber überzeugte und künftig danach handelnde User sind am Ende mehr wert, als viele oberflächlich ‘fremdbespaßte’ User, deren Werturteil und Einstellung wir nicht verändert haben.

5. Lasst euch nicht zum Sklaven der Empörungskultur machen. Für den Wutbürger muss man nicht seine Markenwerte aufgeben.

Aus unser beider Berufserfahrung als Social Media Manager der Bundeswehr kennen wir Beispiele, in denen es intern durchaus umstritten war, ob ein Thema auf Facebook gebracht werden sollte oder nicht. Nehmen wir den Konflikt in der Ukraine und die Position der NATO, welche in der Öffentlichkeit sehr kontrovers und intensiv diskutiert wurde. Zur Erinnerung: Es war die Zeit, als in vielen deutschen Städten sogenannte “Mahnwachen für den Frieden” abgehalten wurden. Dennoch war es wichtig, zu erklären, warum die Luftwaffe innerhalb eines internationalen Rotationssystems turnusmäßig für ein halbes Jahr die Führung des Auftrages “Air Policing Baltikum” zur Sicherung des dortigen Luftraumes übernommen hat und warum deutsche Eurofighter-Kampfjets über dem Himmel osteuropäischer Partnerländer patrouillierten. Bewusst hat sich die Social Media Redaktion in Berlin dazu entschlossen, das Thema trotz oder gerade wegen des erwarteten intensiven Community Managements im Social Web aufzugreifen und sich dem Dialog zu stellen. Ziel der Informationsarbeit der Bundeswehr ist es immerhin, den Auftrag und die Aufgaben der Bundeswehr zu erläutern. Wie vorhergesehen wurden unsere diesbezüglichen Bilderpostings und Alben intensiv und leidenschaftlich kommentiert. Dennoch konnte damit die Bundeswehr als Parlamentsarmee mit demokratisch legitimierten Aufträgen präsentiert und die professionelle Ausführung dieses Auftrages an einem konkreten Beispiel erläutert werden, wobei anderslautende Positionen und Meinungsäußerungen stets respektiert wurden.

 

6. Es geht darum sein Handeln zu legitimieren und nicht darum sich für sein Handeln zu entschuldigen.

Einem Unternehmen in der Restrukturierung, welches Mitarbeiter entlassen muss, hilft es wenig, sich ausschließlich für das Handeln zu entschuldigen. Natürlich wird es auch sein Bedauern zum Ausdruck bringen, aber viel wichtiger ist es, transparent zu begründen und zu erläutern, warum es zur Rettung des Unternehmens in schwierigen Zeiten notwendig sein kann, sich von Mitarbeitern zu trennen. Auch ein Ausblick über künftiges Handeln des Unternehmens kann an dieser Stelle helfen, eine mühsam erarbeitete Reputation als “fairer und sozialer Arbeitgeber” auch in der Krise zu schützen. Klar, dass man mit Entlassungen und der begleitenden internen und externen Unternehmenskommunikation keinen Blumentopf gewinnt kann, doch wenn diese Kommunikationsaufgabe von verantwortlicher Stelle in der Unternehmensspitze aus ehrlich, authentisch und möglichst auf Augenhöhe wahrgenommen wird, kann auch intensive Kritik abgefedert werden.

Wenn Social Media Manager zu Sklaven ihrer eigenen Zahlen werden

Session Board auf dem fbcamp2015

 

7. iPads zu verlosen trägt nur zum Reputationserwerb bei, wenn man es sieben Jahre lang macht.

Kennen Sie  Bauer Lehmann?  Bauer Lehmann ist Bio-Landwirt und hat eine Facebook Seite. Um die Interaktion auf seiner Seite zu steigern und Fans zu gewinnen spart  Bauer Lehmann das ganze Jahr und verlost einmal im Jahr ein iPad. Wie wird sich die Wahrnehmung von Bauer Lehmann in der Öffentlichkeit dadurch verändern? Und wie nachhaltig ist diese Einstellungsänderung auf Seiten der Facebook-User? Man könnte annehmen, dass dieser Landwirt sich im Netz eine Reputation als großzügiger Unternehmer aufbaut. Falsch! Denn man geht davon aus, dass ein nachhaltiger Reputationerwerb bis zu sieben Jahre benötigt. Die Verlosung eines iPad hat daher nur einen sehr kurzen und nicht nachhaltigen Einfluss auf das Ansehen des Bauers. Zudem wird eine für den Handel mit Bio-Produkten völlig irrelevante Reputation als zum Beispiel ‘technikaffiner Bio-Bauer’ aufgebaut. Damit lässt sich vermutlich kaum eine Umsatzsteigerung beim Verkauf von Bio-Karotten erreichen. Im schlimmsten Fall sind 50 Prozent der Gewinnspielteilnehmer auch nicht an Bio-Landwirtschaft interessiert, sondern nur an einem Gratis-Tablet.  Der Bezug zwischen Marke und dem verlosten iPad ist nicht vorhanden. Gewinnspiele können also nur dann zum Reputationerwerb beitragen, wenn sie a) regelmäßig stattfinden und b) der Gewinnspielpreis einen eindeutigen Bezug zur Marke oder den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens hat.

Andreas Jensvold

Andreas Jensvold

Gesellschafter-Geschäftsführer bei Lieblingskollegen Public Relations
PR professional with an affinity for traveling, hunting, sports and mountains.
Andreas Jensvold

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